社群运营策划

如何利用内容营销打赢社交战?

《企业内容营销三要素》一文中,我们已经讲到了内容营销包含内容、渠道、形式三个要素,缺一不可。

简单的说,也就是:内容营销=内容×渠道×形式

这篇我们一起谈谈教培企业为例,谈谈内容营销的策略。

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一、前期评估


内容营销就是教培企业通过内容传递的价值,让用户认可和接受该教育品牌。但由于媒介环境日益多样化和复杂化,以及用户的圈层化和偏好的多元化,增加了教培企业在内容营销方面的难度。因此,提前了解市场、竞品、用户等各方面,才能保证内容营销的最终效果。


二、内容规划


内容规划的里应该包括三个维度:内容、渠道和形式

之前我们已经简单介绍了三要素,这次我们详细讲讲三要素的匹配度


(一)内容×渠道


除了传统的电视、广播、报纸等,现在还增加了很多互联网平台。不同互联网媒体平台在内容传播度、内容的谈论度、内容的展现形式上各有不同。


如以微信、QQ为代表的社交平台,以豆瓣、知乎为代表的话题讨论平台,以抖音、快手为代表的短视频平台,以腾讯视频、芒果TV、爱奇艺为代表的视频平台,还有以淘宝、京东为代表的电商平台,这些平台因为其用户活跃度高,且具有社交裂变传播特征,是包括教培行业在内的几乎所有行业会首先考虑选择的内容营销开展平台。


但是,并不能简单的把用户活跃度和社交裂变性作为选择教培企业内容投放渠道的选择标准。

我们需要思考的是:

  • 该渠道的用户是我们在找的目标用户吗?

  • 该渠道能够承载我们的营销内容吗?

  • 该渠道通过内容能够带来什么样的营销效果呢?


(1)渠道用户匹配度

首先,教培企业对于渠道要有基本的了解,如该渠道下的用户规模,用户质量,用户连接能力等。

再一个需要用的一个工具就是用户画像。用户画像包含用户的性别比例,年龄分布,地域分布,消费力分布等。通过教培企业现有的用户画像与该渠道的用户画像进行综合对比和评估,重叠度越高,适配度就越好,该渠道就可以作为教培企业内容营销的备选。


(2)渠道内容承载力

再者需要考虑渠道对于内容的承载力。内容营销作为一个教培企业长期和坚持的投入,可以为企业长期品牌效应沉淀基础。因此就需要从投放渠道或者平台的各个维度上进行考量,比如:

  • 平台或软件自身的营销政策、下载量、点击量、用户生命周期等;

  • 竞品教育品牌以往的内容浏览量、转发量,以及转化率、付费率等;

  • 用户对于教育品牌的认知度、好感度、理解度等;

  • ……

对于渠道的评估体系越全面,就能更加综合的考虑投放内容和投放渠道的匹配度。


(3)预期内容营销效果

最后需要考虑的是该渠道下的预期内容营销效果。内容营销效果需要考量的因素多且杂,其效果也很难评估,所以教培企业在选择投放渠道的时候,可以通过“试水”的方式判断,即投入部分预算,并选择某段时间进行测试,对比测试效果与预期效果之间的差距。


(二)内容×形式


内容投放的形式是用户感兴趣的吗?

我们从内容形式的种类和选择两方面分析。


(1)内容形式种类

内容形式多种多样,根据内容传播的载体不同,内容营销可以分成以下几种形式:

  • 图文营销形式:传单、海报、图文类自媒体等

  • 音频营销形式:广播、磁带、网络电台等

  • 视频营销形式:电视、电影、视频平台、直播平台、视频类自媒体等

  • 游戏营销形式:游戏内置广告和游戏内容营销

  • 软件营销形式:自制软件或平台

  • 活动营销形式

  • IP营销形式:借势IP打造品牌差异化影响力

  • UGC、PGC 和 PUGC等

教培企业在选择内容形式的同时,还需要考虑是选择单一的内容形式,还是同时覆盖多类型的内容营销。


(2)内容形式的选择

内容形式的选择与教培企业所在的细分种类也有关系。

例如:舞蹈培训机构与其在图文类型的内容营销上下功夫,更适合以视频形式展示培训机构的环境、师资、学员、成果等各方面的内容,给人的感觉更直观,也更具体;创客类教育机构可以通过冠名或者赞助知名的创客类大赛的方式进行内容营销,在提升自身知名度的同时,也更容易获得认同感。


(三)形式×渠道


内容形式符合投放渠道的调性吗?

这里我们以知乎举例。


知乎因为用户的年龄,学历,职业与教育行业的目标受众完美匹配,并且在育儿,求职,培训等方面的诸多需求,是教培企业进行内容营销的天然用户池。知乎作为社区型内容平台,最为常见的内容营销形式是问答和文章。

且知乎中还具有五种转化组件,分别是:外链页跳转,微信转化路径,商品页路径,小程序跳转和下载跳转。用优质的原生内容,再到各种场景之间的流通,对于教培企业的品牌知名度、教育软件下载量、私域引流效果等方面都会有所提升。

这种内容营销形式与渠道特点上的统一,可以让内容营销的价值发挥到最大化。


三、内容制作


如果说内容规划的各个要素是一个一个的点,那么内容制作就是串点为线,再由线到面的过程。

在内容、渠道和形式选定之后,就进入到了内容制作的时间。在“内容为王”的时代,文字内容作为最基础的部分,需要结合教培企业的品牌、理念、营销目的、用户画像、渠道特点和内容形式各方面来进行,每一个文字细节都要经过细细打磨,接着在文字的基础上演变形式,如需制作视频,就还需要详细的视频拍摄脚本,专业的录制器械,精美的后期制作,最终保证内容呈现的整体效果。


四、内容使用


内容制作完成后,紧接着就是内容的发布和推广。

需要注意的是,内容发布并不是一次性的,而是有策略的阶段性推进的过程。比如教培机构在抖音发布了一条内容营销的视频作为推广的信息流广告,就需要设置好推送的时间、人群等信息,推送的同时进行观察,不断调整输出的节奏,像调兵遣将一样进行流量引导或者品牌曝光。


五、效果评估


只要有投入,就要有产出。

内容营销在人力物力财力等方面的投入,怎么样才能看到产出效果呢?这就需要通过检测和跟进来评估。教培企业常见的评估效果有浏览量、点赞量、转发量、评论量、转化率等等,这些硬指标虽然不能做到全面评估,但是对于教培企业调整内容运营战略还是有很大的帮助的。除此之外,还有用户评论、用户反馈、用户的操作习惯、品牌词热度等等,都要进行及时的跟进,直到本次内容营销项目结束。


可见,内容营销的大致流程,每个步骤之间不仅是简单的承接关系,彼此之间也有重叠和累加的部分。

在当下这个注意力稀缺的社交时代,运用各种各样的内容营销方式抢占用户的注意力,获得用户的信任感,让用户与教培企业之间产生粘性,从而获得流量和转化,就成了教培行业各个商家之间的共识。





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2022-01-24 10:29 更新
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